Je pakt een struikje bok choy van het schap, gooit het in je winkelwagentje en denkt er verder niet over na. Maar ergens in de vroege jaren negentig stond diezelfde groente voor het eerst in een Nederlands supermarktschap, met een briefje eraan dat niemand begreep, naast de prei gezet omdat het er het meest op leek. En drie dagen later was hij nog steeds niet verkocht.
Wie draaide er eigenlijk aan de knop?
Dat de exotische groenten supermarkt jaren 90 begonnen te bereiken, was geen toevalligheid maar ook geen groot strategisch plan. Bij ketens als Albert Heijn, Edah en Konmar zaten inkopers die zagen dat de bevolkingssamenstelling in steden veranderde. De Chinese en Surinaamse restaurantcultuur bloeide op. Eerste en tweede generaties migranten deden boodschappen, en die zochten ingrediënten die ze niet vonden. Tegelijk begon een breder publiek kennis te maken met roerbakgerechten dankzij kookprogramma’s en de eerste sushirestaurants in Amsterdam en Rotterdam.
De inkoopafdeling reageerde, maar voorzichtig. Het ging niet om visie. Het ging om: laten we iets proberen. Een paar producten testen, kijken wat er gebeurt, en als de omloopsnelheid tegenvalt, eruit ermee. Dat was het model. Geen handleiding, geen campagne, geen uitlegkaartje bij het schap.
De tussenpersoon die niemand noemt
Tussen de exotische groenten en het Nederlandse supermarktschap zat een wereld die de meeste klanten nooit zagen: de groothandel. Op de veiling in Rotterdam en bij importeurs in de regio Amsterdam begonnen in de vroege jaren negentig mannen en vrouwen structureel verse koriander, galangal, bittere meloen en later sugarsnaps aan te bieden aan Nederlandse distributeurs. Sommigen van hen hadden familiebanden in Azië of het Caribisch gebied. Anderen hadden simpelweg gezien dat er vraag was in de Aziatische toko’s en dachten: dit kan groter.
Zij waren de stille motor. Geen persbericht, geen supermarktcampagne. Gewoon een vrachtwagen met kratten die ergens in het magazijn van een distributiecentrum werd gelost, en dan maar afwachten of de filiaalhouder er raad mee wist.
De zelfstandige kruidenier als echte pionier
Wie de echte avonturier was, zat niet in een kantoor in Zaandam. Die stond achter een toonbank in Den Haag-Transvaal, of Rotterdam-West, of de Utrechtse Lombok-wijk. Zelfstandige kruideniers, vaak zelf met een migratieachtergrond, legden bok choy, taugézakjes en bittere meloen neer lang voordat de grote ketens het aandurfden. Ze kenden hun klanten. Ze wisten dat mevrouw Oei iedere vrijdag langskwam voor iets wat de Albert Heijn om de hoek nooit had.
Hun Nederlandse buurtklanten keken er aanvankelijk van op. Sommigen vroegen wat het was. Anderen liepen er wijdbogig omheen. Maar de winkelier stond er al. En als een klant vroeg hoe je iets klaarmakte, legde hij het uit. Zonder folder, gewoon mondeling, terwijl hij de volgende klant al half bediende.
Het spectrum van klantreacties
Stel je voor: een vaste klant, mevrouw Van der Berg, loopt op donderdagmiddag haar vertrouwde supermarkt in. Ze ziet iets groenigs naast de tomaten. Ze snuift. Ze loopt door. Drie weken later koopt haar dochter, die net terug is van een vakantie in Thailand, datzelfde bundeltje citroengras en vraagt aan het personeel hoe het heet. Het personeel weet het niet zeker. Er staat een kaartje bij, maar dat zegt alleen ‘citroengras, 0,89 gulden’.
Zo ging het in veel winkels. Het personeel was niet geïnstrueerd, of nauwelijks. Wie vroeg wat bittere meloen smaakte, kreeg een eerlijk antwoord: geen idee. Dat was destijds niet ongewoon. De producten kwamen het schap in zonder context, zonder recept, zonder verhaal.
Dat vreemde groen bij de tomaten
Verse koriander was misschien wel de meest verwarrende introductie van die jaren. Voor wie er niet mee was opgegroeid, rook het penetrant, smaakte het zeepachtig en was het onduidelijk of het een kruid was of een sla. Supermarkten probeerden het neer te zetten bij de overige kruiden, soms bij de groenten, soms tussen de peterselie. Nergens voelde het helemaal op zijn plek.
En dan was er geen recept bij. Geen suggestie. Geen klein kaartje met ‘lekker in Thaise curries’ of ‘probeer eens in een salsa’. De verkoop stagneerde. De bundeltjes werden geel. Ze gingen terug. Een inkoper streepte het door en noteerde: te weinig rotatie.
De stille verdwijnaars
Galangal verdween. Bittere meloen verdween. Daikon, de witte Japanse radijs, was er een tijdje en was dan weg. Het criterium was niet: heeft de klant het een kans gekregen? Het criterium was omloopsnelheid. Als een product na vier tot zes weken geen stabiele afzet had, was de conclusie eenvoudig: de markt is er niet klaar voor. Dat er geen uitleg bij stond, dat personeel er zelf niets van wist, dat er geen enkel recept in de folder verscheen, dat telde niet mee in de analyse.
Die producten verdwenen dus niet omdat Nederlanders principieel geen interesse hadden. Ze verdwenen omdat het systeem niet gebouwd was op geduld.
De sugarsnap als eerste echte doorbraak
En dan was er de sugarsnap. Die peul, knapperig, mild zoet, geschikt om rauw te eten uit het bakje, veroverde de schappen in de tweede helft van de jaren negentig op een manier die geen andere exoot lukte. Waarom? Omdat er geen drempel was. Je hoefde het niet te koken, niet te kennen, niet te begrijpen. Je pakte er eentje, proefde, en het was lekker.
De sugarsnap vroeg niets van de consument. Geen kennis van Aziatische keuken, geen vertrouwen in een onbekende smaak. Gewoon een peul die zoet smaakte. Dat was de formule die werkte: het nieuwe verpakken in iets wat aanvoelde als vertrouwd.
Wat er van die winkeliers overbleef
Als je nu door een willekeurige Nederlandse supermarkt loopt, zie je gember, verse koriander, pak choi, taugé, edelpaddestoelen, kokosmelk in het versgedeelte en sugarsnaps in drie formaten. Dat schap bestaat dankzij mensen die dertig jaar geleden een krat uitpakten zonder te weten waar ze het moesten neerzetten, en er toch iets van maakten.
De zelfstandige kruidenier in Rotterdam-West die al in 1991 bittere meloen verkocht, de importeur die galangal voor het eerst aan een distributeur probeerde te slijten, de filiaalhouder die bok choy naast de prei zette en het gewoon probeerde: zij worden nooit geciteerd in een persbericht. Er is geen jubileumboek voor hen. Maar het schap dat wij nu als vanzelfsprekend beschouwen, begon met hun onwennigheid, hun gok en hun bereidheid om iets neer te leggen wat niemand nog kende.
Veel van die eerste introducties strandden op onbekendheid en een systeem dat geen geduld had voor producten die uitleg nodig hadden. De winkeliers die toch bleven proberen, legden de basis voor het brede groentenaanbod dat nu vanzelfsprekend is. Pak choi ligt nu gewoon naast de broccoli. Dat is niet altijd zo geweest.
