Bart Smit, Intertoys, Simbad, Speel je Wijs: als je opgroeide in de jaren tachtig of negentig, weet je precies welke winkel in jouw stad stond. Nu staan op diezelfde plek een Action, een Kringloopwinkel of niets. Hoe zijn die ketens zo snel verdwenen, en wie of wat heeft ze de das omgedaan?
De grote namen die iedereen kende
Bart Smit, Intertoys, Hobby & Modelbouw. Als je opgroeide in de jaren tachtig of negentig, waren dit geen winkelnamen, het waren bestemmingen. Bart Smit begon in 1921 als kleine winkel in Volendam en groeide uit tot een keten met honderden vestigingen. Intertoys, ooit opgericht als franchise-formule, vulde de gaten die Bart Smit liet. Samen hadden ze een fijnmazig netwerk over het land gespannen dat het speelgoedstraatje als vanzelfsprekend liet voelen.
En dan de Hobby & Modelbouwwinkels: smal, vol, met glazen vitrines waar je letterlijk met je neus tegenaan stond om die vliegtuigjes te bekijken. De meneer achter de toonbank kende het verschil tussen elke verfsoort van Humbrol en legde dat ook uit. Dat was normaal. Dat was gewoon hoe een winkel werkte.
Het tij keerde niet in één klap. Bart Smit ging in 2009 failliet, maar het verval begon jaren eerder. Intertoys nam delen over, probeerde door te ademen, maar erfde ook de zwakte van een sector die steeds dunner werd gemargineerd. In 2019 volgde het eigen faillissement van Intertoys, met kale schappen die landelijk nieuws werden. Niet omdat het verrassend was, maar omdat het definitief voelde.
De vergeten laag eronder
Voordat de grote ketens vielen, was er al een stille uitsterving gaande. De lokale speelgoedboer, soms gewoon ‘meneer Van der Berg met die winkel naast de slager’, verdween al in de jaren negentig. Te duur in huur, te klein in inkoopkracht. De V&D had een speelgoedafdeling met een eigen sfeer, ergens op de tweede verdieping, bereikbaar via een roltrap die al magie genoeg was. Vroom & Dreesmann deed hetzelfde. Die afdelingen waren al weg voordat de meeste mensen doorhadden dat ze er ooit waren geweest.
En de postkantoorwinkel, herinner je die nog? Die verkocht naast postzegels ook Playmobil-setjes en puzzels. Logisch is het nooit geweest, maar het werkte. Totdat het postkantoor zelf verdween.
Hoe de discount het speelgoed herdefinieerde
Action opende zijn eerste winkel in 1993. Kruidvat heeft al decennia speelgoed in het assortiment. Maar het effect op de speelgoedspeciaalzaak was geen directe botsing, het was een uitholling. Langzaam, over bijna twintig jaar, verschoof de prijsverwachting van ouders. Als je een simpel spelletje voor drie euro bij Action kunt halen, betaal je moeilijker twaalf euro bij Intertoys voor iets wat er hetzelfde uitziet.
De discounters verkochten geen speelgoedadvies, geen sfeer, geen seizoensritueel. Ze verkochten prijs. En dat bleek, voor een groot deel van het publiek, genoeg te zijn.
Online aanbieders deden de rest. Amazon, Bol, buitenlandse webshops: de marges werden verder uitgedund en de specialisatie van de fysieke winkel verloor haar economische grond. Merkfabrikanten als LEGO en Hasbro zijn groot genoeg om zelf direct te verkopen of via webshops te gaan. De middelgrote speelgoedketen zat daartussen: te duur voor de prijsbewuste ouder, te weinig exclusief voor de merkfanaticus.
De cijfers die niemand hardop zei
Speelgoed heeft dunne marges. Gemiddeld praat je over twintig tot dertig procent brutowinst op een product, maar daar gaan huur, personeel en marketing nog af. Volume draaien was de enige strategie, maar meer volume vroeg om meer locaties, en meer locaties vroegen om meer overhead. Een vicieuze cirkel die bij een dalende vraag snel fataal wordt.
LEGO zag dit aankomen en koos bewust voor een eigen winkelketen en sterke online aanwezigheid. Hasbro en Mattel bouwden directe relaties met platformen als Bol en Amazon. De speelgoedketen werd een doorgeefluik zonder unieke positie. Niet gek dat ze sneuvelden.
Wat er letterlijk verloren ging
Het is makkelijk om te zeggen dat je speelgoed nu gewoon online bestelt en dat het prima gaat. Maar er zijn functies verdwenen die geen website heeft overgenomen.
- Speelgoedadvies van iemand die de producten kende en begreep wat jij zocht voor je zevenjarige neefje
- Uitproberen vóór de kassa, de demo-exemplaren die altijd iets kapot waren maar toch onweerstaanbaar waren
- De sinterklaascatalogus, die je met een stift in de hand doorwerkte op de keukentafel
- Het zomerrek met waterspeelgoed net buiten de deur, als officieel startpistool voor de vakantie
Die ritmes gaven het jaar structuur. Ze gaven winkelen betekenis die verder ging dan transactie.
De kinderen van toen kopen nu speelgoed voor hun eigen kids
De generatie die opgroeide met Bart Smit-cadeaubonnen en Intertoys-uitstapjes koopt nu zelf speelgoed. Ze doen dat via Bol, via Action, soms via de LEGO-website. Het werkt. Het is efficiënt. Maar er is iets wat ze missen zonder het precies te kunnen benoemen.
Het is niet de winkel zelf. Het is het ritueel eromheen. De rit naar de stad speciaal voor het speelgoed, het rondhangen bij de uitgestalde dozen, de aarzeling bij de kassa of je nog iets vergeten was. Die kleine ceremonies gaven het cadeau al waarde voordat het werd uitgepakt.
Wat er nog over is
Niet alles is weg. En dat is de mooiste paradox van dit verhaal: juist de kleinste winkels overleefden waar de grote ketens bezweken.
De gespecialiseerde hobbywinkel, soms nog dezelfde als dertig jaar geleden, bestaat nog in diverse steden. Ze verkopen verfjes, schaalbouw spoorbanen. Hun klanten zijn trouw en bereid te betalen voor expertise. Dat is precies wat een discounter niet kan bieden.
De educatieve speelgoedwinkel is in opkomst: winkels die Montessori-speelgoed, houten puzzels en wetenschappelijke experimenten verkopen aan ouders die bewust kiezen voor kwaliteit boven kwantiteit. Die winkels hebben een verhaal en een publiek dat dat verhaal wil horen.
Dat zijn de overlevenden. Niet ondanks hun specificiteit, maar dankzij die specificiteit. Ze proberen nooit te zijn wat Action is. En dat is, achteraf bezien, het enige juiste antwoord op de discounterschok.
De oorzaken lopen uiteen: hoge vaste lasten, de opkomst van online winkelen en de niet te evenaren lage prijzen van discounters als Action. Kleine en middelgrote speelgoedketens hadden daar geen antwoord op. Wat overbleef, zijn een paar gespecialiseerde winkels die overleven door een bewuste keuze voor niche, advies of beleving. Goedkoop en groot wordt inmiddels ergens anders geregeld.
